Oltre le agenzie: come cambia il marketing secondo Forrester e perché serve un nuovo modello di partnership

Le agenzie non sono più intermediari. Scopri i nuovi modelli individuati da Forrester e come il marketing vira sempre più verso la partnership strategica.

Negli ultimi anni il modello tradizionale di agenzia, quello che fungeva da intermediario tra brand, media e pubblico, ha iniziato a perdere centralità. A sancirlo definitivamente è Forrester, nel report Predictions 2026, che descrive una transizione profonda: le agenzie non sono più solo “fornitori di servizi”, ma devono scegliere chi essere davvero nel nuovo ecosistema del marketing.

La fine del modello “agency as intermediary”

Forrester parte da un dato di contesto: oggi i brand possono gestire in autonomia una parte significativa delle proprie attività di marketing grazie a piattaforme proprietarie (Google, Meta, Amazon, TikTok), tecnologie di automazione e intelligenza artificiale. Il risultato? Meno bisogno di intermediazione, più domanda di valore strategico, tecnologico e consulenziale.

Il valore delle agenzie si sposta quindi dal “fare” all’“abilitare”: dal semplice eseguire campagne al costruire sistemi, connessioni e strategie di crescita.

Le quattro nuove tipologie di agenzie secondo Forrester

Forrester identifica quattro archetipi che sostituiranno l’agenzia tradizionale:

1. Vendor – gli esecutori specializzati

Sono agenzie o fornitori che puntano tutto sull’efficienza e sull’esecuzione scalabile. Automazione, processi industrializzati, pricing competitivo. Perfetti per chi cerca produttività e velocità, ma con un rischio chiaro: la commoditizzazione del servizio.

2. Merchant – gli operatori di media e tecnologia

Non solo servizi, ma proprietà di asset: software, dati, piattaforme media.
Queste agenzie diventano vere e proprie aziende tech, capaci di offrire strumenti e inventory proprietari. Il vantaggio? Innovazione rapida e controllo del valore. Il rischio? Minore trasparenza e potenziali conflitti d’interesse.

3. Affiliate – gli specialisti integrati

Sono le realtà che portano competenze verticali all’interno di ecosistemi più grandi: UX, AI, storytelling, influencer marketing, sostenibilità. Collaborano in modo flessibile e modulare con brand e partner, diventando parte di team ibridi. Una formula agile, ma che richiede una forte regia strategica per evitare la frammentazione.

4. Partner – i co-creatori strategici

È il modello che più rappresenta la direzione verso cui si muovono le realtà più evolute. Il partner strategico non si limita a fornire servizi, ma condivide obiettivi, metriche e crescita con il cliente.Integra dati, insight, strategia e creatività in una relazione di fiducia reciproca. È il modello più complesso da sostenere, ma anche quello con l’impatto più duraturo sul business.

Cosa cambia per le imprese

La transizione descritta da Forrester è già in atto. Le aziende cercano partner che sappiano integrare strategia, creatività e tecnologia, ma soprattutto che sappiano “leggere” il cambiamento. Il nuovo valore nasce dove si possiede, si produce o si co-crea,  non dove si media.

I brand chiedono:

• coerenza strategica, non solo campagne;
  
• intelligenza dei dati, non solo report;
  
• presenza proattiva, non solo esecuzione.
  
  

E questo sposta il focus dal “fare marketing” al costruire sistemi di crescita.

L’evoluzione naturale: dal modello agenzia al modello “ufficio marketing on demand”

In B.Side riconosciamo in questo scenario una conferma del percorso che abbiamo scelto di intraprendere. Non siamo un’agenzia nel senso tradizionale: siamo un ufficio marketing on demand. Lavoriamo accanto alle aziende, non al loro posto. Non sostituiamo gli uffici marketing interni, ma portiamo competenze strategiche e operative dove mancano, in modo flessibile e sostenibile.

Crediamo che il futuro non sia fatto di esecuzione massiva, ma di partnership strategiche basate su fiducia, metodo e visione condivisa.

In sintesi

• Le agenzie non sono più intermediari, ma partner strategici o operatori tech.
• L’AI e l’automazione cambiano la natura del valore: conta chi sa leggere e connettere i dati.
• La collaborazione profonda tra brand e consulenti sarà la chiave per costruire crescita sostenibile.

Più che fornitori, alleati.  È così che in B.Side immaginiamo il futuro del marketing.