Purpose marketing: cos’è, rischi e opportunità per le imprese

Il purpose marketing può aiutare le PMI a differenziarsi e creare relazioni autentiche con i clienti, a patto di evitare il rischio del “-washing”.

Perché il purpose è una leva strategica per le aziende

Chi lavora con noi di B.Side sa bene quanto crediamo nel valore del purpose. Non è uno slogan: quando un’impresa definisce chiaramente il proprio scopo, può coinvolgere clienti e collaboratori, motivare il team, creare una vera community intorno al brand.

Un purpose autentico diventa una bussola che guida le decisioni aziendali, rafforza l’identità e costruisce un senso di appartenenza. In più, permette di bilanciare eventuali esternalità negative del business con obiettivi di impatto sociale.

Il lato critico del purpose marketing: il rischio di “-washing”

Nonostante i benefici, il purpose marketing è spesso criticato. Il motivo? Il rischio di incoerenza.

Accade quando le aziende adottano cause “di facciata” senza un reale impegno.

Questo fenomeno, noto come -washing (green washing, pink washing, rainbow washing sono gli esempi più noti), può:

• compromettere la relazione con i clienti,
  
  
• danneggiare la percezione del brand,
  
  
• avere conseguenze dirette sui risultati di business.
  
  

Le criticità possono emergere sia nella fase di attuazione (ad esempio, maggiori costi legati a pratiche sostenibili) sia in quella di ritorno, quando i consumatori percepiscono incoerenza e abbandonano il brand.

Una proposta concreta: il Customer Purpose Portfolio

Come ridurre i rischi e rendere il purpose davvero efficace?
Gene Cornfield, su Harvard Business Review, suggerisce il modello del Customer Purpose Portfolio. L’idea è semplice ma potente: partire dai singoli individui.

Quali sono i bisogni, le intenzioni e le aspettative delle persone? Ogni volta che un cliente realizza un proprio “small purpose” grazie al brand, si genera valore reciproco: per lui/lei e per l’impresa.

Se sommiamo tanti piccoli impatti positivi, ecco che il “big purpose” dell’azienda prende forma: un contributo concreto non solo al business, ma anche alla società.

Come trasformare il purpose in valore reale

Il purpose marketing può essere uno strumento straordinario di crescita, a patto che sia perseguito con autenticità e coerenza.
Significa allineare lo scopo con le pratiche aziendali, ascoltare i consumatori e tradurre le intenzioni in azioni misurabili. In questo modo può passare dall'essere un semplice messaggio, al tradursi in una strategia che porta risultati concreti e duraturi.

Il purpose è una promessa verso i tuoi clienti: vuoi scoprire come mantenerla nel tempo e farne un vantaggio competitivo per la tua impresa?

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