Il branding torna al centro: quando la marca diventa una leva strategica (e non solo di marketing)

Dalla crescita dei Chief Brand Officer alla necessità di una visione integrata: perché oggi il branding è una responsabilità di tutta l’impresa, e questa evoluzione conferma la visione di B.Side.

Il ritorno (strategico) del branding

Per anni, nelle imprese (soprattutto nelle PMI) il marketing è stato inteso come un insieme di azioni operative: campagne, social media, pubblicità, eventi.
Ma oggi la differenza tra chi cresce e chi arranca non è nelle azioni tattiche, bensì nella chiarezza dell’identità di marca.

Secondo un recente articolo de Il Sole 24 Ore, sempre più aziende stanno ridefinendo i ruoli del marketing e della comunicazione, introducendo figure come il Chief Brand Officer o ampliando le competenze dei CMO verso una visione più strategica.
E’ il segnale che il branding è diventato una leva di direzione e influenza organizzativa.

Il brand diventa il punto di convergenza tra identità, esperienza e valore percepito. Non è più un’espressione della comunicazione, ma una bussola per orientare le scelte di prodotto, innovazione, sostenibilità e cultura aziendale.

Che cos’è davvero il branding

Spesso si usa il termine branding in modo generico, ma in realtà indica la disciplina strategica che definisce, costruisce e gestisce l’identità di marca di un’impresa nel tempo.

Il suo obiettivo è far sì che l’azienda sia percepita dal proprio pubblico nel modo desiderato, creando coerenza tra ciò che promette e ciò che realizza.

Fare branding significa:

chiarire chi è l’azienda, cosa rappresenta e che valore genera per i propri clienti;
tradurre questi elementi in una promessa di valore distintiva e credibile;
garantirne la coerenza in ogni punto di contatto: comunicazione, prodotto, relazione, cultura interna.

È un lavoro che unisce competenze analitiche e creative: dalla ricerca di mercato al posizionamento strategico, dal linguaggio visivo alla narrazione di marca, fino alla gestione della reputazione.

In altre parole, il branding è ciò che eleva il marketing da presidio delle attività promozionali a processo di costruzione del significato.

Dal marketing al brand management: una responsabilità condivisa

Le grandi aziende stanno riconoscendo che la gestione del brand è una funzione trasversale, capace di connettere marketing, risorse umane, customer experience e innovazione.

E questo approccio, dal solo marketing tattico al brand management, può (e deve) essere adottato anche dalle piccole imprese: anche senza strutture complesse, si può adottare una visione di branding strategico, che dia coerenza a ogni scelta e amplifichi l’impatto del marketing operativo.

Un punto cruciale dell’evoluzione attuale è che il brand non appartiene solo al marketing.
Ogni funzione aziendale, dal customer care alle vendite, fino alle risorse umane, contribuisce a costruire o a erodere la promessa del brand.

Il branding diventa quindi una responsabilità culturale, che deve essere compresa, condivisa e agita da tutta l’organizzazione.
È ciò che trasforma la marca da simbolo esterno a forza interna: un collante che orienta le decisioni, ispira le persone e rafforza la fiducia dei clienti.

Un trend che conferma la visione di BSide

Da sempre, BSide promuove un approccio integrato al marketing: partire dal posizionamento e dal brand per costruire, solo dopo, la strategia e le azioni.
L’articolo del Sole 24 Ore conferma questa visione: il marketing non è solo una funzione esecutiva, ma una leva di governo dell’impresa.

Nel nostro lavoro quotidiano con le piccole e medie imprese, vediamo come un brand definito e coerente:

accelera i processi decisionali,
rende più efficaci gli investimenti in comunicazione,
aumenta la credibilità verso clienti, partner e collaboratori,
e soprattutto, costruisce valore nel tempo.

Il brand è un asset strategico, non un accessorio. È una disciplina strategica che definisce il significato dell’impresa nel mercato e che permette anche alle imprese più piccole di crescere con visione e coerenza.
E il fatto che sempre più aziende introducano ruoli dedicati alla gestione del brand conferma la visione che B.Side porta avanti da sempre: la crescita sostenibile nasce da un’identità chiara, coerente e condivisa.